¿Tu producto acaba de ser lanzado o sus ventas están declinando? Conocer e identificar cada etapa de maduración de un producto es clave para adaptar variables como el precio o la promoción. Este modelo le permite ser más rentable y sustentable en el tiempo.

El llamado Ciclo de Vida del Producto, o simplemente CVP, es una herramienta de marketing que permite identificar cuatro etapas genéricas en la evolución de las ventas de un producto o de una categoría de productos. Se trata de un modelo sencillo de cuatro pasos, ideado en los años ‘60 por el economista Theodore Levitt, editor de la prestigiosa Harvard Business School, quien comparó el desarrollo de una innovación con el de los seres vivos, que nacen, crecen, se desarrollan y mueren.

En el modelo de Levitt, los productos o servicios tienen los siguientes ciclos: introducción, crecimiento, madurez y declive. En los dos primeros, las ventas crecen en forma vertiginosa; en el tercero, se mantienen por un tiempo en sus máximos; y, en la última etapa, comienzan a bajar. En cada etapa, el producto o servicio tiene una necesidad especial relativa al llamado ‘marketing mix’, es decir, hay que adecuar el precio, su distribución, promoción y, a veces, hasta el producto.

Conocé a continuación las cuatro etapas y aprendé a diferenciarlas:

1) Introducción

La etapa comienza cuando se presenta en el mercado una innovación; es decir, luego de pensarse la idea, investigarla, desarrollarla y comenzar la producción. Es la más riesgosa, porque las ventas son muy bajas y es necesario invertir en promoción, distribución, producción y capacitación de fuerza de ventas, entre otros aspectos. Además, se busca lograr que el consumidor nos conozca y acepte el producto o servicio, en momentos en que las utilidades son negativas o muy bajas.

Durante la introducción, la promoción suele ser masiva, aunque la distribución más selectiva y dirigida en los llamados ‘early adopters’ (o ‘primeros seguidores’, en castellano), los consumidores primerizos que tienden a probar nuevas innovaciones. El precio del producto o servicio suele ser más alto, en parte porque todavía no hay competidores relevantes. Esta estrategia de precios inicial se llama ‘descreme’ y supone lanzar el producto al máximo valor que un grupo de clientes estén dispuestos a pagar, para luego irlo bajando en los márgenes inferiores, tolerables o aceptados por otros grupos de consumidores.

2) Crecimiento

Se trata de un momento de expansión de la innovación, que logró sobrevivir a la primera etapa y ahora necesita consolidar su crecimiento. En este paso, las ventas suben con rapidez, aunque su éxito hace que aparezcan competidores al mercado y baje el precio en medio de esa competencia. En este paso, además, las ganancias comienzan a crecer, aunque todavía no llegan a su máximo potencial. La distribución pasa a ser más intensiva, para lograr llegar a más nichos de clientes.

Respecto de ellos, se buscará fidelizarlos o persuadir a los que todavía no tienen preferencia por nuestra marca, ya que para un porcentaje importante, el producto -o la categoría de producto- ya es conocido. En tiempo de crecimiento, todavía hay mucho para aprender: tanto por parte de la empresa en relación a los clientes como de los consumidores a la hora de probar e indagar sobre el uso del producto, por lo que la firma tiene que ‘educarlos’.

3) Madurez

Cuando las tasas de crecimiento comienzan a aplanarse o a detenerse, decimos que el producto está en un momento de madurez. Se ha alcanzado una participación extensa y el mercado se termina de consolidar. Al principio, este periodo suele ser el más agradable para el dueño del producto, ya que se lograron consolidar los niveles máximos de ventas y rentabilidad. Además, los consumidores ya conocen nuestro producto, por lo que los gastos en promoción se moderan y se dirigen a convencer a los clientes de elegir nuestra marca, más a que a darse a conocer.

Las compañías intentan perpetuar el tiempo de madurez de un mercado y para eso existen múltiples estrategias para hacerlo en la línea de productos. Es que, si no se toman acciones a tiempo, la curva de ventas, que ha dejado de crecer, ahora es posible que comience a decaer. Las causas son varias, en especial la excesiva competencia, las batallas por los precios bajos y la decisión de los consumidores de adquirir otros bienes, entre otros temas.

4) Declive

Suele decirse que cuando las ventas comienzan en declive, ya es tarde para actuar. Esto sucede porque termina siendo más costoso revitalizar el mercado que aprovechar sus últimos tiempos para obtener una rentabilidad marginal. Este es el caso de los llamados ‘negocios de moda’, como solían ser las canchas de paddle o bien los parri-pollos. El declive es inexorable en gran parte de los mercados y puede suceder por cambios de hábitos, irrupciones tecnológicas o bien contextos macroeconómicos negativos.

¿Cómo aprovechar esta etapa? En principio, cuando los productos están en declive, la competencia va desapareciendo naturalmente y es posible ganar en eficiencia al discontinuar algunas presentaciones y concentrarse en los productos con mayor salida. La promoción se reduce al mínimo y la distribución vuelve a ser muy selectiva, lo que permite reducir costos y hace ganar rentabilidad, aunque sea en un mercado más reducido.

Aprender a diferenciar en que etapa se encuentra un producto o mercado permite tomar mejores decisiones de marketing. Las compañías más exitosas trabajan teniendo este modelo como referencia y buscan perpetuarlo. ¿Cómo? Intentando reiniciar el ciclo de vida del producto durante la etapa de la madurez, antes del declive, a través de un proceso de innovación constante.