Desde el análisis del mercado y la elaboración de la estrategia hasta su ejecución y medición de resultados. Paso a paso, cómo crear valor para el mercado y ser más eficientes.

Existen decenas de definiciones diferentes del marketing. Pero todas apuntan a la misma idea: ofrecer un producto o servicio para satisfacer una necesidad en un mercado determinado. Philip Kotler, uno de los autores más renombrados de esta disciplina, destaca que, además, el marketing es un proceso; es decir, una actividad que se revisa en forma constante, más allá de una campaña. Desde el punto de vista del negocio, es clave para su supervivencia, ya que nos enseña a generar valor y a producir en forma más eficiente que la competencia.

El objetivo más relevante del marketing es captar, retener y fidelizar a los clientes. Se trata de una actividad compleja en la que entran en juego cientos de variables. El Plan de Marketing aparece en escena para ordenar todos estos aspectos, darles un sentido lógico y cronológico para garantizar, o al menos intentar asegurar una rentabilidad a futuro. Los planes suelen dividirse en ocho actividades claves:

1) Analizar el mercado

Es el primer paso para descubrir la oportunidad, la necesidad real del cliente, conocer qué necesita y cómo es el proceso de decisión de compra. Pero no sólo eso, en este punto es necesario analizar también el contexto social y económico, a la competencia y la situación del negocio propio. Un análisis FODA ayudará a comprender el entorno, ya que incluye factores propios (Fortalezas y Debilidades) junto con los exteriores a la empresa (Oportunidades y Amenazas).

2) Fijar objetivos

Al descubrir las necesidades y el contexto, surge la primera pregunta mirando hacia el futuro: ¿Qué puedo y quiero ofrecer? ¿Cuántos productos quiero vender? No hay que olvidar que un objetivo bien establecido tiene tres componentes: lo que uno quiere lograr (vender un producto, por ejemplo), un elemento de mensura (qué cantidad de unidades quiero despachar) y un plazo (en cuánto tiempo quiero lograrlo). Sólo así podremos, al final del camino, saber si hemos cumplido con nuestras metas.

3) Segmentar el público

En este punto hay que saber a quién nos dirigiremos a la hora de vender. Segmentar es elegir un grupo de personas por edad, sexo, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, intereses u otro aspecto relevante. Es necesario hacerlo para maximizar nuestras posibilidades de éxito ya que no todos los productos son convenientes o accesibles a toda la población. Además, conocer a nuestro cliente objetivo permitirá enviarles propuestas y mensajes publicitarios directamente a ellos.

4) Definir una estrategia

Para varios autores, éste punto es el más importante. Se trata de responder a la pregunta: ¿cómo voy a hacerlo? Es elegir uno de los tantos caminos posibles para lograr el objetivo. Gran parte de las empresas líderes han logrado serlo al acertar en definir una estrategia. Bill Gates pudo haber sido un proveedor más para su primer gran cliente, IBM. Pero eligió vender una licencia en vez de traspasar los derechos de su software. Esto último le hubiera redituado mucho más dinero en esa transacción específica, pero fue a través de su estrategia de cobro por licencia que logró crear una empresa tan robusta como Microsoft.

5) Diseñar las tácticas

Elegido el camino, es el turno de las acciones tácticas; es decir, actividades concretas necesarias para transitar ese gran camino trazado por la estrategia. Por ejemplo, un fabricante de perfumes que eligió como estrategia utilizar la venta directa como canal de ventas, deberá diseñar todo el proceso para lograrlo. En este caso, deberá elegir un perfil de vendedoras, capacitarlas, diseñar folletos, establecer comisiones y planes de venta geográficos. Aquí, establecer acciones, tiempos y responsables es crucial ya que ayudará a delegar tareas con menos riesgos.

6) Producir

Sin un Plan de Marketing, las Pymes suelen comenzar directamente por esta etapa. Lo ideal es planificar la producción de acuerdo con los cinco puntos anteriores y centrar los productos o servicios siempre pensando en la estrategia y en el cliente. Una correcta interpretación del mercado y una buena definición de objetivos evitará producir de más y concentrar los recursos en aquellas mercancías que aporten mayor valor y rentabilidad al negocio.

7) Promocionar

Es común confundir el marketing con esta etapa. La promoción puede incluir publicidad, pero ésta es sólo una de las herramientas. Las acciones dentro de la tienda, descuentos y tarifas especiales también son otros recursos. Nuevamente, entender al cliente, sus hábitos y preferencias hará que cualquier comunicación pueda ser pensada y dirigida a un segmento específico. Esto multiplicará las posibilidades de éxito de nuestros mensajes.

8) Medir resultados

Como proceso, el Plan de Marketing tiene su punto cúlmine en un análisis detallado del plan. La revisión suele comenzar con los objetivos. Luego, al resto de los puntos. ¿Cómo respondieron los consumidores? ¿Cómo actuó mi competencia? ¿Cómo funcionaron mis estrategias de promoción? Son algunas de las preguntas claves para hacerse en este punto. La buena medición de resultados hará que el siguiente plan sea aún más asertivo con las necesidades del cliente.

Descubrir la oportunidad, diseñar el plan, ejecutarlo y luego medirlo es una obligación en tiempos en los que los consumidores y la competencia se baten en una carrera cada vez más exigente. ¡Mucho éxito!