Conocer los hábitos y actitudes de potenciales clientes sólo requiere de la capacidad de observar. Visitar tiendas de la competencia también es un buen primer paso para conocer qué ofrece y necesita el mercado. Por qué es tan importante investigar.

No importa lo que vendas o el producto que tengas en mente: el primer paso para conseguir clientes es investigar bien el mercado. Esto es conocer cuáles son los intereses y necesidades de los potenciales consumidores y cómo tu competencia intenta satisfacerlas. Para hacerlo no se requiere en primera instancia de grandes inversiones, sino de prestar atención al sentido de la observación.

Tomar un papel y un lápiz y dar un paseo corto por el barrio puede ser un buen comienzo, aseguran los expertos en marketing.

El conferencista y consultor de pymes José María Quirós explica por qué es tan relevante esta etapa. Asegura que todos los emprendimientos “terminan por definir con exactitud el perfil del negocio al acomodarse al mercado”, por eso tener “sensibilidad” hacia lo externo es clave. A menudo, quienes emprenden creen que tienen el producto perfecto que todos quieren, pero en rigor es el mercado -es decir, el cliente y la competencia- el que termina de dar forma a un producto o servicio que será exitoso.
En este sentido, “un estudio de mercado es una herramienta vital para todas las empresas o emprendimientos que quieran lanzar un nuevo proyecto, diversificarse o expandirse, o que quieran lanzar nuevos productos o servicios”, dice la experta en el tema Myriam Monetti. ¿La razón? Brinda información valiosa acerca de qué quieren los clientes, cómo lo quieren y el rango de precios que están dispuestos a pagar. Así, añade, “se puede corregir el rumbo ante el input de la potencial demanda, asegurándose que la propuesta está enfocada y dirigida a los consumidores adecuados”.

La caminata

“Observar es gratis, así que dos veces por mes me dedico a hacerlo por la mañana, aunque es un hábito permanente”, afirma Jorge, dueño de una zapatería independiente de Caballito. Dice que comenzó a hacerlo luego de asistir a una conferencia para pymes y que desde entonces le dio mucho resultado: ahora tiene en consignación sólo productos que realmente se venden y ofrece descuentos sobre zapatos que tiene la competencia. Además, decidió trabajar una hora más los lunes y abrir antes los viernes, porque descubrió un pico de demanda en esos horarios.
¿Qué es lo que advirtió del mercado al salir a observar? “De todo”, asegura. Por ejemplo, los hábitos de los vecinos de la zona, el tipo de zapato que usan, los colores preferidos, la clase de familias que viven allí (“jóvenes con dos o tres hijos, que privilegian precio sobre calidad y marca”, describe). También, detalles acerca de las otras zapaterías del barrio: qué ofrecen, cómo atienden, cuándo abren, qué descuentos y ofertas tienen disponibles.

El siguiente paso

Alberto Wilensky, experto en marketing estratégico y autor de libros sobre el tema, dice que la investigación es central para los pasos que siguen: segmentar y diferenciar. La segmentación significa elegir un cliente modelo y adaptar el negocio a él. En el caso de Jorge, se concentró en satisfacer a las familias jóvenes y no tanto al segmento de adultos mayores, que frecuentaban el negocio, pero no solían consumir. Por otra parte, diferenciarse significa ofrecer un producto o servicio diferente al de la competencia, ya sean precios más bajos, mayor surtido y una mejor atención al cliente.

Para los negocios en una etapa más avanzada, hoy es posible investigar el mercado a un costo accesible. Además, con la idea en marcha, no sólo es necesario relevar a la competencia y a los clientes, sino también el negocio en sí mismo. Myriam Monetti, CEO de Shop n Chek, por ejemplo, analiza la operatoria y la experiencia de las tiendas a través del llamado ‘mistery shopping’, por la que investigadores simulan ser compradores. “La calidad de atención, de los productos y la experiencia de compra” son tres de las variables que más se mide. Pero siempre, después de analizar el mercado con una caminata.